Muurvlakte te huur

Aan de Johan van Hoornstraat staat de reclameslogan "muurvlakte te huur" van een oud verhuurbedrijf nog op de muur, net boven de reclame van schildersbedrijf Logher. Het was voor de SHIE een zo kenmerkende reclamekreet uit de periode van de muurreclame, dat deze is gekozen als motto voor de restauratiecampagne van een tiental muurreclames in Den Haag en omgeving.
Van de honderden muurreclames die in het verleden bestaan moeten hebben, zijn er in Den Haag nog circa 60 over. Van hoge kwaliteit zijn er nog zo'n 12 tot 15 in de stad aanwezig. Een zeer beperkt aantal dus. Het zijn de wat grotere reclames die samengesteld zijn uit letterteksten. Bij een klein aantal is ook een figuratieve voorstelling toegepast. Deze laatste zijn de Reuser & Smulders reclame aan de Brouwersgracht, de reclame voor een garage in de Cederstraat en de autobandenfabriek van Jeukens aan de Conradkade, die verborgen zit achter billboard-reclamepaneel. De andere reclames zijn steeds opgebouwd met letters. Hierin staan meestal een paar standaard zaken, zoals firmanaam, het product of dienst. Het zijn een paar regels boven elkaar in een geheel gepast met soms een lijst er omheen geschilderd, zoals ook hier het geval is. De makers zijn in de meeste gevallen de huis- en decoratieschilders geweest.

Doelstelling SHIE

De SHIE heeft zich als doel gesteld in de komende jaren een tiental van deze muurreclames te restaureren. Dit sluit goed aan bij eerdere aktiviteiten die de SHIE op dit gebied ontplooid heeft. Zo werd de muurreclame van Rynbende in Leidschendam al in 2000 gerestaureerd. In 2005 volgden de restauraties van de muurreclame van Reuser & Smulders en Logher in Den Haag en in 2006 die van het rijwielmerk Oranje Nassau.
Het project werd gestart mede dankzij fionaciëlesteun van de gemeente Den Haag, het Fonds 1818 en het Prins Bernhard Cultuurfonds 's-Gravenhage. De jaren daarna waren het de gemeente en het Fonds 1818 die steeds het leeuwendeel van de kosten dekten. Daarnaast werd door de SHIE bij andere fondsen, bedrijven en ook particulieren aangeklopt om de financiering rond te krijgen, met name bij grotere restauratie zoals in de Tasmanstraat in 2009.

De eerste muurreclames

Gashouders 2e gemeentelijke gasfabriek
Reclame voor Sunlite Zeep op de Haagse gashouders. Een goed voorbeeld van muurreclame per vierkante meter.
De geschilderde muurreclame is een fenomeen dat rond 1900 opkwam en in de periode tot circa 1940 zijn hoogtij heeft gekend. Veelal werden de muurreclames op gestucte wanden geschilderd, soms ook wel direct op de baksteen. Ontwerpers kwamen er vaak niet aan te pas, maar het werd het domein van de decoratieschilder - de huisschilder die in zijn opleiding ook het decoratie of reclameschilderen mee kreeg. Hij leerde iets van vlakverdeling en het in schatten van belettering op zo'n groot vlak. Het bleef een beetje aanvoelen en dat is in verschillende muurreclames hier in Den Haag ook nog goed te zien: de letterverdeling kwam soms niet helemaal uit zoals die zou moeten zijn.

Verpakking als inspiratie

Rademaker aan de Herengracht
Dat door een teveel aan reclame de boodschap ook wel eens verloren kon gaan blijkt uit deze oude foto van het pand van Rademaker aan de Herengracht rond 1900.

Vaak diende een bestaand ontwerp van bijvoorbeeld een etiket van een fles - denk maar aan de Rynbende fles of een koffiepak van Reuser & Smulders, als uitgangspunt en werd dit tot op een zeer grote schaal opgeblazen. Dat daarbij de verhoudingen wel eens iets uit de pas gingen lopen werd voor lief genomen of beter werd over het hoofd gezien door de maker. Hij leverde zijn vierkante meters spetterende reclame.

De muurreclames werden veelal uitgevoerd voor lokale bedrijven. Het waren vaak de kleine middenstanders en ambachtslieden die van dit middel gebruik maakten. Daardoor kreeg dit type reclame door de huidige liefhebbers van historische reclames wel de poëtische naam fresco's van de middenstand.

Muurreclame Molenstraat
De muurreclame aan de Molenstraat 41 voor het rijwielmerk Oranje Nassau , gerestaureerd in oktober 2006.

Maar ook landelijk opererende bedrijven vestigden lokaal de aandacht door muureclames. Een goed voorbeeld hiervan is de muurreclame van Rynbende in Leidschendam, die in 2000 in opdracht van de SHIE is gerestaureerd. Maar ook andere grote bedrijven gebruikte de muurreclame om aandacht te trekken voor hun product, denk maar aan Heineken en Blue Band. Van dit laatste merk werd aan de Hofweg, vlak bij het Binnenhof, in de jaren dertig een grote muurreclame aangebracht. Deze reclame was zeer nadrukkelijk in het stadsbeeld aanwezig, iets dat tegenwoordig zeker niet meer geaccepteerd zou worden.

Locatie

Muurreclames Frederik Hendriklaan
Muurreclames Frederik Hendriklaan, Den Haag

Belangrijk voor de muurreclame is uiteraard de plaats. Dat waren blinde muren op hoeken van straten langs verkeersaders of in het centrum op schuttingen. In Den Haag tref je de restanten van reclames nog aan op hoeken van de straten aan bijvoorbeeld de Loosduinsekade tussen de Valkenboskade en de Kamerperfoeliestraat maar ook aan de zijstraten van de Statenlaan. Ook gemeentelijke eigendommen werden voor dit doel verhuurd, te denken valt aan trafozuilen, schuttingen, muurvlakken etc. Uit Het Vaderland van 1928 blijkt dat het tarief voor gemeentelijke muurvlakken ƒ 4,- per m² per jaar bedroeg, voor schuttingen ƒ 2,- per jaar en andere plaatsen ƒ 5,- per jaar. Het beschikbaar stellen van gemeente-eigendommen gebeurde dan in samenspraak met een commissie bestaande uit de directeuren van Gemeentewerken, Stadsontwikkeling, GEB, de gemeentelijke Telefoondienst en de HTM, diensten die objecten in de aanbieding hadden.

Bronnen:

  • Sprekende muren die verstommen. De geschilderde muurreclames in Den Haag, J. Duivesteijn, R. Kleinegris en J. de Lange, Den Haag 1991
  • Muurvlakte te Huur. Een route langs industrieel erfgoed (6), J.J. Havelaar, Den Haag 2006

Actueel